Mit dem richtigen Marketing-Konzept zum Erfolg

Viele Selbstständige und Unternehmer:innen habe großartige Geschäftsideen. Nur fällt es ihnen schwer, diese Ideen durch gutes Marketing zu vermarkten, um den größtmöglichen Erfolg zu generieren. Wenn man dann Gefahr läuft, sich im Dschungel der Möglichkeiten zu verlieren, hilft ein Marketing-Konzept sich auf die wichtigsten Erfolgsfaktoren zu konzentrieren. Jedes Marketing-Konzept ist individuell – weil jede Geschäftsidee und Gründer:in individuell ist. Dieser Blogbeitrag soll dir dennoch dabei helfen, die wichtigsten Bestandteile eines Marketing-Konzeptes kurz kennenzulernen, sodass du dir diese selbst erarbeiten kannst.

Was ist eigentlich ein Marketing-Konzept und was bringt dir dieses?

Ein Marketing-Konzept ist vereinfacht gesagt eine Zusammenstellung deiner Ziele, der daraus abgeleiteten Strategien und Maßnahmen zur Umsetzung. Man erstellt dieses für größere und strategische Vorhaben, also unter anderem die Marketing-Konzeption eines Unternehmens im Allgemeinen.

Die erstmalige Erstellung des eigenen Marketing-Konzeptes ist dabei am zeitaufwendigsten. Denn hier wirst du einige Daten und Fakten das erste Mal zusammenstellen. Aber es ist die Arbeit wert, denn ein gutes Marketing-Konzept bietet dir drei essenzielle Vorteile.

Bessere Planbarkeit

Durch das Marketing-Konzept wird ein einheitlicher Rahmen für das Marketing gesetzt, die einzelnen Maßnahmen lassen sich besser planen und kontrollieren.

Schnellere Zielerreichung

Mithilfe eines Marketing-Konzeptes ist leichter, die Ziele schneller und besser zu erreichen. Als Leitfaden hilft es dir, deine Maßnahmen einheitlich auszurichten.

Kontinuierliche Weiterentwicklung

Marketingziele und Kundenbedürfnisse verändern sich, deswegen sollte das Marketing-Konzept regelmäßig überprüft und aktualisiert werden.

Die klassischen Bestandteile jeder guten Konzeption.

Die grundlegenden Bestandteile sind immer gleich, egal, wofür man ein Konzept erstellt:

1. Analyse
2. Zielgruppe
3. Ziele
4. Strategie
5. Umsetzung
6. Controlling

Es gibt auch kürzere Ansätze, die sich rein auf „Planung – Durchführung – Prüfen – Verbessern“ beziehen. Davon würde ich aber abraten, wenn man das erste Mal seine eigene Marketing-Konzeption erstellt.

Für die verschiedenen Unterdisziplinen gibt es eigene Verfeinerungen und Besonderheiten zu beachten, etwa das APOSTEL-Modell für das Social Media-Marketing.

In diesem Blogbeitrag bleiben wir auf der »globalen« Ebene, schauen uns also die Erstellung einer übergeordneten Marketing-Konzeption an. Und dafür starten direkt mit dem ersten Schritt, der Analyse.

1. Schritt: Analyse

Wie ist die IST-Situation?

Du fängst bei der Analyse an, da die Ermittlung des Ist-Zustands die Grundlage deines Marketing-Konzeptes bildet. Damit du diese zielgerichtet durchführen kannst, gibt es zahlreiche Methoden und Tools. Zwei davon möchte ich dir besonders empfehlen, die SWOT-Analyse und die Wettbewerbsanalyse.

SWOT-Analyse

Mithilfe der SWOT-Analyse identifizierst du deine eigenen Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken im Markt. Das hat den Vorteil, dass du die Analyse in zwei Richtungen vornimmst: nach innen und nach außen. Bestenfalls ergeben sich in der Analyse Anhaltspunkte, wo eine Chance im Markt auf eine Stärke deines eigenen Unternehmens trifft. Dies kann beispielsweise sein, dass du eine biologisch abbaubare Verpackung entwickelt hast, welche ideal zu den aktuellen hohen Umweltstandards passt.

Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist wichtig, um später eine gute Differenzierungsmöglichkeit zu entwickeln. Schließlich sollten deine Kund:innen einen Grund haben, warum sie sich für dich und nicht einen deiner Wettbewerber entscheiden. Darauf kommen wir aber beim Punkt Strategie (Schritt 4) nochmals zu sprechen. Zudem ist ein Gesamtüberblick über deinen Markt hilfreich, um deine Entwicklungsmöglichkeiten abschätzen zu können. Fragen, welche dir bei der Identifizierung und Beurteilung deiner Wettbewerber helfen, habe ich dir in der Vorlage für dein Marketing-Konzept mit ergänzt.

2. Schritt: Zielgruppe

Wen will ich erreichen?

Jetzt geht es um die Menschen, an die sich dein Angebot richtet. Um später die richtigen Maßnahmen zu wählen, musst du dir vorab Gedanken machen, wer deine Zielgruppe ist.

Es geht nicht darum, alle Kriterien bis ins letzte Detail zu definieren. Wichtiger ist, dass du eine konkrete Vorstellung davon bekommst, wer deine Zielgruppe ist und wie diese tickt. Wenn es dafür unerheblich ist, ob diese verheiratet ist oder nicht, dann ist dies auch kein relevantes Kriterium. Nachfolgend habe ich dir einige Merkmale aufgelistet, dir helfen sollen, deine Zielgruppe(n) besser zu beschreiben.

  • geografische Merkmale, z. B. Bundesland, Ort oder auch die Siedlungsdichte (Dorf vs. Großstadt)
  • demografische Merkmale, z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen oder Beruf
  • psychografische Merkmale, z. B. die Persönlichkeit (gesellig, anspruchsvoll, preissensibel)
  • verhaltensorientierte Merkmale, z. B. Kaufanlass oder Käuferstatus

Es gibt auch noch andere Möglichkeiten deine Zielgruppe zu segmentieren, z. B. über die sog. Sinus-Milieus oder das Persona-Konzept. Die von mir hier vorgestellte klassische Herangehensweise ist aber ein perfekter erster Schritt, wenn man bisher noch keine Berührungspunkte zu dem Thema hatte.

3. Schritt: Ziele

Was will ich erreichen?

Es ist wichtig dir Ziele zu setzten, damit du weißt, wohin die Reise eigentlich gehen soll.

Versuche deine Ziele so konkret wie möglich zu definieren, damit du deren Erfolg auch messen kannst. Dabei hilft dir die Formulierung nach dem SMART-Prinzip. Dies bedeutet, dass Ziele spezifisch (konkret, detailliert und klar), messbar (quantitativer Wert), attraktiv bzw. ambitioniert (wichtig und motivierend), realistisch (ausreichend Ressourcen vorhanden) und terminiert (Zeitraum oder -punkt) sind.

Ein smart formuliertes Ziel könnte sein: „Bis Ende nächsten Jahres werde ich die Follower:innen auf meiner Instagram-Seite um 25 % erhöhen.“ Oder: „Ich möchte als Experte auf meinem Gebiet besser wahrgenommen werden. Daher werde ich pro Jahr mindestens fünf Gelegenheiten nutzen, um meine Expertise öffentlich zu demonstrieren.“  Wie genau du diese Ziele erreichen willst, definierst du in den nächsten Schritten.

Du kannst deine Ziele prinzipiell kurz-, mittel- und langfristig planen. Wichtig ist, dass dich deine Ziele immer motivieren, nie frustrieren.

4. Schritt: Strategie

Welchen Weg will ich gehen?

Jetzt widmen wir uns deiner Strategie, es geht also um eine grundsätzliche Vorgehensweise. Du hast in der Analyse deine IST-Position beschrieben, mit den Zielen deine SOLL-Position. Jetzt geht es darum herauszustellen, wie du vom IST zum SOLL kommst.

Eine Strategie ist eher eine grundsätzliche Herangehensweise. Sie legt also den Rahmen fest, innerhalb dessen du dich bewegst. Wenn du etwa deine Produkte besonders preiswert verkaufen willst, dann richtet sich danach die gesamte Gestaltung deines Marketing-Mixes. Du wirst also beispielsweise kein stylishes Geschäft mit teuren Luxus-Möbeln haben, sondern bei der Ausstattung auch eher preiswerter einkaufen.

Die Strategie beinhaltet, wie du dich am Markt positionierst und dich von den Wettbewerbern differenzierst. Ein erster wichtiger Schritt ist die klar zu werden, was dein Vorteil gegenüber den Wettbewerbern ist. Also warum sollte jemand bei dir kaufen und nicht bei der Konkurrenz? Dieser Unterschied – dein Wettbewerbsvorteil – muss nicht besonders groß sein. Vielleicht gehst du die Dinge nur anders an, als alle anderen es bisher getan haben. Oder du nutzt andere Vertriebswege, um dein Produkt zu verkaufen.

In der Vorlage findest du weiter Tipps, wie du deinen Wettbewerbsvorteil identifizieren kannst und welche Möglichkeiten du hast, dich von deinen Wettbewerbern zu differenzieren. Du kannst die Ergebnisse in einer Positionierungsaussage festhalten. Auch dazu findest du ein Beispiel in meiner Vorlage.

5. Schritt: Umsetzung

Wie sieht mein Marketing-Mix aus?

Die Planung der konkreten Marketingmaßnahmen ist wahrscheinlich der zeitlich intensivste Part. Es geht noch nicht darum, für jedes Instrument jede Maßnahme bis ins letzte Detail vorauszuplanen und ab morgen alle parallel in die Tat umzusetzen. Siehe es auch als Fahrplan und Ideensammlung, wohin sich dein Business entwickeln wird.

Bei der Entwicklung von Marketingmaßnahmen kannst du dich an den Instrumenten des Marketing-Mix orientieren. Klassisch gibt es vier Instrumente, die sog. 4 Ps. Ich favorisiere die Ergänzung der Instrumente aus dem Dienstleistungsmarketing für ein erfolgreiches Marketing-Konzept. Damit kommt man auf insgesamt sieben Perspektiven in der Umsetzung: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation, Personal, Prozess und Ausstattung.

Wenn eines deiner Ziele ist, mehr Follower:innen auf Instagram zu gewinnen, solltest du dafür ganz konkrete Maßnahmen ableiten. Dazu kann die Entwicklung eines Redaktionsplans gehören, die Organisation eines Gewinnspiels oder eine Kooperation mit einem anderen Instagram-Account, welcher die gleiche Zielgruppe wie deine anspricht.

Auch hier habe ich dir wieder einige Fragen in der Vorlage ergänzt, welche dir bei der Ideenfindung helfen können. Ergänze gerne weitere Aspekte, die dir spontan in den Sinn kommen.

6. Schritt: Controlling

Wie messe ich den Erfolg?

Auch wenn das Controlling ganz am Ende steht, solltest du es von Beginn an mitberücksichtigen. Wenn du merkst, dass deine Strategie nicht funktioniert, deine Zielgruppe falsch definiert ist, der Vertriebsweg durch äußere Einflüsse verändert oder das Produkt nicht mehr in der Form benötigt wird, sorgt ein ständiges Controlling dafür, zur richtigen Zeit gegenzusteuern.

Hier ist es wichtig, die Intervalle sinnvoll zu wählen, um sich weder unnötige Arbeit zu machen, noch zu spät für Reaktionen zu sein. Um deinen Erfolg zu messen, musst du Kennzahlen definieren. Auch dafür gibt es wieder eine Systematisierung, welche dir bei der Definition der richtigen Kennzahlen für dein Unternehmen hilft.

  • mathematisch-logische Perspektive, z. B. Umsatz als absolute Kennzahl oder Umsatz pro Kunde als relative Kennzahl
  • zeitliche Perspektive, z. B. Gewinn des Vorjahres als zeitraumbezogene Größe
  • inhaltliche Perspektive, z. B. Verhältnis von Kontaktanfragen über die Website zu bestätigten Aufträgen
  • methodische Perspektive, z. B. Umsatz in € als quantitative Kennzahl oder die Kundenzufriedenheit als qualitative Kennzahl

Du nutzt die Kennzahlen, um deine vorher definierten Ziele zu überprüfen. Die Zahlen allein zu haben, ist dabei nur die halbe Wahrheit. Wichtig ist auch, daraus Erkenntnisse abzuleiten und Anpassungen vorzunehmen.

Zu guter Letzt

Wie geht es jetzt weiter?

Der Blogbeitrag und die Vorlage sind alles Hilfen, eine gute Marketing-Konzeption zu erstellen. Du kannst deine Marketing-Konzeption selbst erarbeiten, besser geht es aber im Team, z. B. andere Solo-Selbstständige, die einander unterstützen.

Wenn du professionelle Hilfe hinzuziehen möchtest, ist meine Empfehlung, eine Gründungsberatung, eine BAFA-Beratung, eine SAB-Unternehmensberatung oder ein individuelles Coaching zu machen. Gerne stehe ich dir hier zur Verfügung, um noch offene Fragen zu beantworten. Unter diesem Beitrag findest du zudem die Vorlage für deine Marketing-Konzeption als Word-Dokument zum Herunterladen.

Nun steht deinem erfolgreichen Marketing-Konzept nichts mehr im Wege!

Du kannst dir Vorlage zur Erstellung deiner Marketing-Konzeption mit weiteren hilfreichen Tipps und Tricks als Word-Datei herunterladen. Nutze diese, um damit dein individuelles Marketing-Konzept zu erstellen.

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