Es kommt vor, dass ein von mir als Interim Managerin begleitetes Unternehmen auf der Suche nach einer neuen Marketingagentur ist. Da ich selbst viele Jahre auf Agenturseite gearbeitet habe, weiß ich, wie viele Agenturen ticken. Daher wähle ich neue Agenturen nicht spontan nach Bauchgefühl aus, sondern nehme mir Zeit für den Prozess. Wie genau dieser aussieht, daran möchte ich euch teilhaben lassen.
Schritt 1
Definition der Aufgabe und der Kriterien
Der erste Schritt beginnt immer beim Unternehmen selbst. Denn bevor eine passende Agentur gefunden werden kann, muss geklärt sein, was diese leisten soll. Geht es um eine Produkteinführung? Soll die Präsenz in den sozialen Medien ausgebaut werden? Bedarf das Corporate Design einer Überarbeitung? Wird eine Agentur mit einer Spezialisierung oder Erfahrung in einer bestimmten Branche benötigt? Welche Kriterien sind noch wichtig, Regionalität, Größe, Zertifizierungen?
Schritt 2
Recherche
Sobald die Kriterien feststehen, geht es in die Recherche nach einer passenden Agentur. Dies kann klassisch über Google erfolgen, es gibt aber auch Verzeichnisse z. B. in Branchenverbänden oder -netzwerken. Auch Empfehlungen spielen hier eine große Rolle, ich frage häufig in meinen eigenen Netzwerken danach. Hier erfolgt meist schon ein erstes Screening, indem ich mir die Homepage anschauen, die Social Media-Profile der Agentur aber auch der Mitarbeitenden. Am Ende sollten nicht mehr als fünf Agenturen übrigbleiben.
Schritt 3
Anfrage & Re-Briefing
Erst im dritten Schritt wird Kontakt zu der Agentur aufgenommen und ein Angebot angefragt. Wichtig ist hier, die Anfrage in Form eines Briefings so konkret wie möglich zu machen (Aufgabenstellung, Terminkette, Budget, besondere Anforderungen etc.). Denn je besser das Briefing, desto besser kann die Agentur ein Angebot erstellen – oder auch absagen, weil es die Anforderungen nicht erfüllen kann. Mit dem Briefing allein ist es nicht getan, es gehört auch immer ein Re-Briefing dazu. Bedeutet, die Agenturen haben innerhalb einer bestimmten Frist die Gelegenheit, um Rückfragen zu stellen. Diese Frist sollte bei ca. 14 Tagen liegen.
Schritt 4
Zwischenauswahl
Nach Ablauf der Frist für die Angebotsabgabe wird eine erste Zwischenauswahl getroffen. Wenn eine Agentur kein Angebot abgegeben hat, ist sie natürlich automatisch raus. Zudem werden hier die Preise verglichen, geprüft ob das Angebot alle geforderten Bestandteile enthält und wie die bisherige Kommunikation mit der Agentur verlief. Nach der Zwischenauswahl kommen lediglich drei Agenturen in die Endauswahl.
Schritt 5
Agenturpräsentation
Bisher haben sich Agentur und Unternehmen noch nicht persönlich kennengelernt, dies soll bei der Agenturpräsentation geändert werden. Denn auch die Chemie zwischen den Beteiligten ist ein nicht zu unterschätzender Faktor bei der Agenturauswahl; Honorare und Auszeichnungen sind nicht alles. Bei der Agenturpräsentation bitte ich die Agentur immer vorzustellen, wie deren Arbeitsweise ist und wie konkret die Einbindung in das Projekt aussehen wird. Zudem hat die Agentur die Gelegenheit, passende Referenzen zu präsentieren. Auch das Angebot wird in diesem Termin nochmals besprochen, um letzte Details zu klären, beispielsweise der Umgang mit Mehraufwendungen. Wichtig ist, dass die Agenturpräsentation keine Kreativpräsentation ist! Wenn eine Agentur zur Präsentation bereits erste Vorschläge und Ideen präsentieren soll, muss das Unternehmen im Gegenzug dafür auch ein Honorar bezahlen.
Schritt 6
Entscheidung
Jetzt fehlt nur noch eine Entscheidung. Hier kann man ein Scoring-Modell als Unterstützung hinzuziehen. Anhand von festen Kriterien und Gewichtungen werden Punkte vergeben und somit errechnet, welche Agentur ausgewählt wird. Dies führt zu einer rationaleren und faktenbasierten Entscheidung. Zudem empfiehlt es sich, einfach mal die Referenzkunden der Agentur anzurufen und nachzuhaken, wie die Zusammenarbeit läuft. 😉
Der Prozess ist etwas aufwendiger und kann gerne bis zu vier Wochen dauern. Dieses Vorgehen lohnt sich also nur für größere Projekte oder wenn eine neue Leitagentur gesucht wird. Natürlich schützt es auch nicht vor „schwarzen Schafen“ oder vor späteren Konflikten mit der Agentur. Aber je intensiver man sich mit dem zukünftigen Partner beschäftigt, die gegenseitigen Erwartungen klärt, desto besser wird die Beziehung – auch die Kunde-Agentur-Beziehung.
Du kannst dir die sechs Schritte für die Agenturauswahl als pdf-Datei herunterladen, dann hast du diese beim nächsten Mal gleich griffbereit.
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